电视媒体的观众营销

　　做小池塘里的大鱼。市场营销理论的这个著名命题，实际上已经给我们城市电视媒体一个启发：做深、做透、做稳本地市域观众市场，是我们的出路所在。相对一个城市市域的特定范围的观众，城市电视台完全可凭其认同性、亲近性、本土性、易于互动交流等贴近优势，成为市域观众的第一选择，在收视率和品牌忠诚方面胜过其他台。只有具备了独特的资源才有传播的差异，对城市电视台来说，市域化的生存空间实际上具备了资源的竞争优势：首先是地缘优势，城市电视是市域文化重要的组成部分，可以随时做到与市域文化的水乳交融，容易为市域观众所认同；其次是互动优势，城市电视最贴近市域观众，心理贴近、情绪接近，可以随时吸引广大观众参与互动交流，与观众零距离沟通；第三是需求优势，能利用城市电视观众范围明确，观众需求易于把握的条件，使节目更贴近市民生活，更好满足市民收视需求，在编排上更符合市民的收视习惯，吸引观众，提高收视率，实现传播价值的*化。

　　第一章　电视媒体营销的观众战略
得观众者得天下。无论是频道份额的竞争、节目的竞争、广告的竞争还是未来电视媒体作为虚拟终端平台的竞争，最终都体现为观众规模和质量的竞争。观众作为电视媒体销售的核心资源，已经成为电视媒体一次销售、二次销售或者业界所提出的三次销售的价值判断依据。电视媒体的市场价值无论是收视表现，还是影响力和号召力，都依赖观众的聚集来实现，没有观众就没有收视，没有观众的媒体其影响力和号召力也无从实现。因此我们认为观众营销是电视媒体营销的起点，是电视媒体营销的核心所在。
观众战略从本质上讲就是电视媒体要成为观众利益的“代言人”，一个简单的逻辑就是你为谁说话谁就拥护你。这种战略观点给我们提供了思维的最佳角度，让电视工作者逐渐抓住最令人着迷的问题——电视究竟是做给观众看的还是做给广告商看的，我们在这个问题上已经徘徊了很长时间。观众战略实际上已经成为电视媒体参与竞争的中枢了，怎么样理解观众就决定了电视媒体如何定位、如何调度资源以及如何整合资源达到目标。
观众营销如何做要依据观众定位来决定，观众定位怎么调整最重要的功课在于观众战略，观众营销需要战略的支持。战略决定了如何配制资源，战略还决定了如何设计适当的组织结构以确保达到资源的合理利用，观众战略告诉我们频道和节目的思维方式以及节目与频道的生存空间，简单地说就是观众在哪里媒体的生存空间就在哪里，观众是电视媒体的生存土壤。……