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编辑推荐

　　绿茵场上没有硝烟的战争，世界上*富有的足球俱乐部的财富之战！
　　豪门足球俱乐部球场外鲜为人知的故事。

内容简介

　　从昔日叱咤风云的马拉多纳、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、齐达内、菲戈、贝克汉姆，到如今光芒四射的梅西、内马尔、C罗、贝尔……巴萨与皇马，这两家世界上最强大的豪门俱乐部，从来都不缺少巨星，这里总是星光熠熠。但是，有谁知道，十年前，它们都曾濒临破产；然而，又有谁知道，十年后，它们双双华丽转身。巴萨和皇马，竞争从来不只是在绿茵场上，它们在球场外的角逐同样精彩纷呈。

　　本书从欧洲足球、西班牙足球的全景视角分析两家俱乐部崛起的秘密：它们如何由弱到强？它们为走出财政困境采用了怎样的战略战术？它们各自的明星策略为何都能卓有成效？它们的足球产业策略究竟能带给中国足球哪些启示？敬请翻开此书，了解巴萨与皇马两大豪门俱乐部那些不为人知的故事。

作者简介

　　[西] 阿尔弗雷德加蒂乌斯（Alfredo Gatius）
巴塞罗那大学经济学与企业管理学学士，纳瓦拉大学IESE商学院博士后。2011年底与其他两位专业人士共同创建科雷亚咨询公司（CREA Asesores）。
　　[西] 何塞马里亚乌齐（Jose Maria Huch）
现任欧洲某主要金融机构新型产业部负责人，拥有七年风险投资行业的管理经验。Gurusblog.com创始人，该博客是最受欢迎的西班牙语商务博客之一，曾获2009年比塔克拉斯（Bitacoras）社交网站评选出的*商务博客奖。

目　　录

前言　巴萨和皇马，全世界的焦点
　　当我们置身于足球产业这个大舞台上时，会发现虽然足球赛场上的规则基本上没有什么实质性的改变，但是在赛场之外，近些年来却发生着戏剧性的变化，而对此的看法也是众说纷纭，最终是福是祸还需拭目以待。
第一章　足球，是钱堆出来的
　假如马克思和恩格斯还活着，他们一定会感到很骄傲吧。因为他们可以看到今天的足球产业或许是唯一将大部分的经营收入分配给劳动者的产业，而且在某种意义上说，这些劳动者也是这个产业主要的生产工具的所有者：他们自己的腿脚和足球天赋。
　一、俱乐部运作所需的资金
　二、俱乐部的资产
第二章　大相径庭的足球产业模式
　新生代当家人展现了另一番风貌：他们具有管理国家橄榄球联盟球队的丰富经验，主张从钱眼里看足球产业，把创造经济价值、获取利润置于首位，但同时也不失体育比赛的竞技性与观赏性。
　一、足球比赛与电视转播
　二、足球俱乐部的幕后老板　
　三、不可思议的欧洲足球经济模式

前言　巴萨和皇马，全世界的焦点  
　　当我们置身于足球产业这个大舞台上时，会发现虽然足球赛场上的规则基本上没有什么实质性的改变，但是在赛场之外，近些年来却发生着戏剧性的变化，而对此的看法也是众说纷纭，最终是福是祸还需拭目以待。 
第一章　足球，是钱堆出来的  
　假如马克思和恩格斯还活着，他们一定会感到很骄傲吧。因为他们可以看到今天的足球产业或许是唯一将大部分的经营收入分配给劳动者的产业，而且在某种意义上说，这些劳动者也是这个产业主要的生产工具的所有者：他们自己的腿脚和足球天赋。 
　一、俱乐部运作所需的资金  
　二、俱乐部的资产  
第二章　大相径庭的足球产业模式  
　新生代当家人展现了另一番风貌：他们具有管理国家橄榄球联盟球队的丰富经验，主张从钱眼里看足球产业，把创造经济价值、获取利润置于首位，但同时也不失体育比赛的竞技性与观赏性。 
　一、足球比赛与电视转播  
　二、足球俱乐部的幕后老板 　 
　三、不可思议的欧洲足球经济模式  
第三章　巴萨和皇马光环下的西班牙足球产业  
　克里斯蒂亚诺罗纳尔多（C罗）的转会，还有略小级别的卡卡和本泽马的签约，以及一位“特殊人物”主教练何塞穆里尼奥的加盟，可能是确保皇马没有被巴萨在收入方面超越的重要原因。 
　一、西班牙足球产业的资产、债务与自有资金  
　二、房地产投资与西班牙足球 　 
　三、西班牙足球俱乐部的现状 　 
　四、巴萨和皇马，为赢得先机而战　 
　五、罗纳尔迪尼奥：一次威胁皇马霸权的转会  
　六、俱乐部之间的竞争差距当收入与球星挂钩 　 
　七、巨星球员还是冠军头衔？  
第四章　巴萨与皇马两大豪门的盈利模式  
　不知道是不是因为那句“不仅仅是一家俱乐部”的口号给巴萨印上了一个卸不掉的标签，让它难以放下身段……看起来的确存在一种固有的倾向，始终让巴萨在开发利用其体育资产上踯躅不前，甚至有意回避，让它错失了一些本可以轻松打开财路，从而充实财力的机会。 
　一、伯纳乌与诺坎普没有硝烟的战场  
　二、榨干伯纳乌球场的剩余价值  
　三、伯纳乌球场弗洛伦蒂诺的金矿  
　四、诺坎普对房地产投资说不  
　五、电视转播、广告与商品销售  
　六、红蓝巴萨与白色皇马球衣的故事 　 
　七、俱乐部的拥趸与品牌全球化 　 
　八、巴萨和皇马的共同竞争对手  
第五章　球员工资：俱乐部的土豪象征  
　无论如何，贝克汉姆和罗纳尔迪尼奥这两位国际巨星的收入水平都能反映出，远在西欧这个足球运动的传统核心之外，足球经济已经呈现崛起之势，不管是在巴西、美国，还是在俄罗斯、乌克兰或中国，足球产业带来的经济效益都在不断走强。 
　一、《财政公平竞争原则》：晚期病人的休克疗法 　 
　二、王牌球员的巨额工资 　 
　三、球员薪金是说大话使小钱 
　四、《贝克汉姆法案》的终结 　 
　五、巨资引进球星与拉玛西亚模式  
第六章　巴萨和皇马在转会市场的较量  
　巴萨和皇马的特点不仅是高价购买球员，还在于它们在出售球员时几乎无利可图，因为一般情况下它们都是在球员开始走下坡路的时候，或者是球员合同到期才不得不放手转出。 
　一、巴萨与皇马都曾濒临破产 　 
　二、球星转会费是一个无底洞 　 
　三、拉波尔塔留下的烂摊子 　 
　四、转会操作玄机多 　 
　五、内马尔争夺战 　 
　六、伊布拉希莫维奇与卡卡：同样的困境，不同的出路  
　七、假如卢卡帕西奥利死而复生  
第七章　巴萨与皇马，谁主沉浮？  
　如果花这笔钱能把梅西纳入麾下，应该说远比当初为购买菲戈砸进去6000万欧元划算得多。这就是皇马已经达到的经济实力，其势不可挡的创收速度确实会令对手们望而生畏。 
　一、巴萨与皇马，潜力无限 　 
　二、花费不小的篮球队 　 
　三、世界上最昂贵的“洗衣费” 　 
　四、皇马旧账亏空的急救费 　 
　五、欧洲冠军杯的魅力 　 
　六、足球俱乐部的价值 　 
　七、借鸡生蛋：格雷泽家族与曼联  
　八、巴萨与皇马，谁是王者？  
　结语　未来之路  
　　　足球界一如企业界，如果不能及时跟进，适应当前的舞台和游戏规则，那么能够留在这个舞台上的机会就会越来越小，只有那些能够未雨绸缪的俱乐部才会不断探索新的经营模式，创造更多的利润，让自己的球队立于不败之地。 
　　 
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前　　言

前言巴萨和皇马，全世界的焦点
　　　巴萨在主帅瓜迪奥拉的带领下创造了赛场上的神话，不仅跻身于世界足球最佳球队的行列，而且俱乐部的经济效益排名也紧追皇马，两者之间的收入差距近些年来明显缩小。巴萨主席桑德罗罗塞尔终于可以扬眉吐气了，他近期宣称他的俱乐部已经具备条件，将挑战皇马在欧洲足球俱乐部中的经济霸主地位。然而时至今日，有一点可以肯定：尽管在过去的 4年时间里皇马赢得的冠军数量少于巴萨，但是其账面上的财务数据却远远优于巴萨的经济状况。这也表明，虽然比赛成绩与经济效益之间密切相关，但是否拥有良好的财政及商业管理模式却能决定当今足球这门“生意”的成败。
　　看起来皇马是毫无保留地选择了企业管理模式来经营俱乐部，旨在创造更高的经济价值，但在赛场上收获佳绩仍然是它的首要目标。与此同时，巴萨的管理层也表示已经将工作重心放在积聚足够的资金上，以确保球队和俱乐部其他体育项目长期的可持续发展和竞争力最大化，但没有明说要以盈利为目的。

前言 巴萨和皇马，全世界的焦点 


	　　　在 20102011赛季末，巴塞罗那（巴萨）和皇家马德里（皇马）吸引了它们各自的球迷和全世界电视观众的眼球，关注度空前。两队在不足一个月的时间里上演了 4次巅峰对决：国王杯决赛、两场欧洲冠军杯半决赛，以及在踢爆了大半个赛季之后再次相遇伯纳乌的西甲联赛第二回合。一场紧接一场，简直就像是在打篮球比赛中的季后赛。最后巴萨获得了联赛及欧洲冠军杯的双料冠军，而皇马则摘得了国王杯的桂冠。之后在 8月中旬两支球队再次聚首，激战西班牙超级杯，比赛以巴萨获胜而告终。同年巴萨又一并拿下了欧洲超级杯及俱乐部世界杯的冠军。在过去的 4年里，巴萨所向披靡，取得了辉煌的战绩，它一共夺得了所参加赛事的 16个冠军头衔中的 13个，也因此荣获了 2011年年度世界最佳足球俱乐部的称号。 
　　　巴萨在主帅瓜迪奥拉的带领下创造了赛场上的神话，不仅跻身于世界足球最佳球队的行列，而且俱乐部的经济效益排名也紧追皇马，两者之间的收入差距近些年来明显缩小。巴萨主席桑德罗罗塞尔终于可以扬眉吐气了，他近期宣称他的俱乐部已经具备条件，将挑战皇马在欧洲足球俱乐部中的经济霸主地位。然而时至今日，有一点可以肯定：尽管在过去的 4年时间里皇马赢得的冠军数量少于巴萨，但是其账面上的财务数据却远远优于巴萨的经济状况。这也表明，虽然比赛成绩与经济效益之间密切相关，但是否拥有良好的财政及商业管理模式却能决定当今足球这门“生意”的成败。 
　　看起来皇马是毫无保留地选择了企业管理模式来经营俱乐部，旨在创造更高的经济价值，但在赛场上收获佳绩仍然是它的首要目标。与此同时，巴萨的管理层也表示已经将工作重心放在积聚足够的资金上，以确保球队和俱乐部其他体育项目长期的可持续发展和竞争力最大化，但没有明说要以盈利为目的。 
　　在最近的赛事中两支球队高歌猛进，战绩斐然，它们在球场上的表现只能用“精彩”两个字来形容，不是保持就是刷新自己创下的历史最好成绩，时也远远地拉开了与其他球队的距离。有人认为这样难以逾越的鸿沟在很大程度上是由于近年来日渐突显的俱乐部经济实力之间的差距造成的。因此听到下面的消息也就不足为奇了，由38 万名球迷在欧足联官网上投票评选出的2011 年年度最佳球队阵容的11 人名单中，有8 名球员出自这两大豪门，其中5 位在巴萨（梅西、哈维、伊涅斯塔、阿尔维斯和皮克）效力，3 位来自皇马（C 罗、阿隆索和卡西利亚斯），而评选出的最佳主教练也非执教巴萨的瓜迪奥拉莫属。 
　　把足球俱乐部和足球本身看成是一种可以为所有者创造价值的商业行为，相对来说还是比较新的观点，它源于20 世纪60 年代的美国体育界，主张以商业化、企业化的理念来经营体育产业，随后传入欧洲足坛。但是在大洋此岸的很多球迷并不情愿接受这种将足球商业化的转变，这样的心态在一定程度上还在制约着欧洲足球产业的发展，使它难以适应美国体育商业的运作模式。私营电视台的出现为比赛转播权的买卖创造了条件。电视台转播比赛，付给俱乐部高昂的费用，至今此项交易的金额仍在不断刷新纪录。这一点对理解足球经济的转型至关重要，因为它不仅直接影响到俱乐部的收入，而且还让俱乐部能够拥有一个全球性的观众群，从而为自己的产品打开销路，如此广阔的营销范围在以前可是难以企及的。 
　　从这个新的视角我们可以看到，大多数俱乐部的创收渠道变得越来越多样化。而在去，俱乐部的收入几乎仅限于出售比赛球票和会员年票，最多再卖一点自己的纪念品，而且一般只在本地销售，哪儿球迷多就在哪。儿卖，那时候的球迷大多没出过远门，对当今的全球化进程一无所知。1995 年《博斯曼法案》通过之后，解除了相关限制，大量外援涌入欧洲的足球俱乐部，而且媒体对他们的关注度也越来越高。虽然有些人认为非本土球员过量，但也正是因为有了他们，才使得这些欧洲足球俱乐部在全球范围内的受众和支持者越来越多。很多外籍球员，如当今的C 罗和梅西，或者之前的齐达内和小罗，除了他们在绿茵场上的精彩表现，对俱乐部来说，他们也是市场营销的强大推手。听到他们的天价薪酬我们也不会感到惊讶，这不仅取决于他们赛场上的实力和赛场外的魅力，也要看能够吸引多少受众的眼球，所以有些球员收到的商业赞助费甚至比俱乐部发的薪水还要高。

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媒体评论

恒大夺得亚冠，一举奠定王朝地位，但“土豪”两字依旧是它挥之不去的标签。其实，成立之初，皇马和巴萨才是恒大心仪的目标。西甲联赛由他们奏响最华美的乐章，放眼世界足坛，这两家俱乐部同属峰巅之上的明珠。不过任何一家豪门都少不得曾经土豪的历史。这本书将揭示这两家国际大豪门是怎样养成的。

CCTV5主持人刘建宏

巴萨和皇马两大豪门都有着悠久的历史传统，它们现在是世界足坛潮流的引领者。巴萨的“拉玛西亚模式”备受推崇，皇马的“巨星政策”也不遑多让，梅西和C罗两大巨星在绿茵场上总是能给球迷带来无与伦比的视觉盛宴，他们同时也是镁光灯下的宠儿。两家俱乐部球场内和球场外的博弈都有着说不完的故事。

《体坛周报》副总编辑骆明

在线试读部分章节

　　足球是全球范围内最为普及的一项体育运动，职业球员的人数高达3800 万，各国足协认证的裁判员也有500 万之多，而业余球员约有2.65 亿，这个数字是西班牙总人口的6 倍多。虽然世界各地的足球俱乐部不胜枚举，但当今盈利最多并能带动足球经济的俱乐部基本上都是在欧洲。事实上，排在世界创收榜前20 位的足球俱乐部都在欧洲，而且就集中在5 个主要联赛的国家：德国、西班牙、法国、意大利和英国。20102011 赛季，738 家俱乐部参加了欧洲55 个国家的甲级或超级联赛，收入约128 亿欧元，创下了历史新高。
　　根据欧足联20102011 赛季的最近一次报告，欧洲足球产业的创收水平虽然不能表明这个产业对经济危机具有足够的免疫力，但确实显示出了超常的抵御危机的能力。20102011 赛季欧洲足球产业的收入增长率超过了6％，且如果从20062007 赛季到20102011 赛季之间的4 年时间来计算的话，则相对增长了42％，年平均增长率超过9％，而在同一时期欧洲经济仅仅增长了1％。

　　欧洲足球超过1/3 的收入都来自于像天空电视台3或梅迪亚普洛传媒集团这样的司，它们为购买比赛转播权而支付巨额费用。在20102011 赛季，这项收益高达45.16 亿欧元，打破了历史纪录。电视转播权不仅是欧洲足球最为重要的创收来源，也是过去4 个赛季中涨幅最大的进项，累计年均增长率超过12％。
　　其次是广告收入和赞助费，其中包括球场四周展示的广告、球员和球队其他工作人员穿的球衣上的广告以及肖像权等，这几项收入已达到31.79 亿欧元，占总收入的1/4。此外，商业收入为24.87 亿欧元，占到总收入的19％，销售的产品包括球衣、帽衫、足球、手表、杯子等，只要是市场营销人员想得出的东西，打上俱乐部的名字和标志都可以拿来卖。别小看这项收入，它在上个赛季增长得最多，从中可以看出俱乐部创造附加收益的能力在不断提高。这在很大程度上得益于电视、社交网络和互联网，是它们大大提升了俱乐部在世界范围内的知名度，球迷人数因此不断增加，而俱乐部的商业活动范围也越来越广了。
　　相比而言，增长最少的是球赛球票和套票的收入，过去两个赛季的平均增长率只有1％，最新的数据为26.06 亿欧元。这也是为数不多的能直观反映经济危机对足球产业造成影响的一个例子。近年来前往欧洲球场看球的总人数正在减少，由20082009 赛季的1.04 亿降至20102011 赛季的1.01 亿。我们也已经看到，为了弥补这一损失，球票的平均价格被调高了，像在英国和西班牙这样球票价格较高的国家，每个场次每名观众的平均票价已经涨到了50 欧元一张。
　　同样，受欧洲新一轮经济危机的影响，知名品牌与俱乐部签约的广告收入和赞助费的增幅也有所下降。但若是单看足球这项运动，比起报纸，甚至电视这些行业的遭遇，它所经历的冲击已经算是相当温和了。对于欧洲足球这一整体来说，在20102011 赛季这部分收入还增加了1 亿欧元，其中包括巴萨的1500 万欧元，这是卡塔尔基金会与球队签署的每年3000万欧元赞助合约的一部分，而巴萨球员和工作人员身上的球衣将印上卡塔尔基金会的名字作为回报。

足球是全球范围内最为普及的一项体育运动，职业球员的人数高达3800 万，各国足协认证的裁判员也有500 万之多，而业余球员约有2.65 亿，这个数字是西班牙总人口的6 倍多。虽然世界各地的足球俱乐部不胜枚举，但当今盈利最多并能带动足球经济的俱乐部基本上都是在欧洲。事实上，排在世界创收榜前20 位的足球俱乐部都在欧洲，而且就集中在5 个主要联赛的国家：德国、西班牙、法国、意大利和英国。20102011 赛季，738 家俱乐部参加了欧洲55 个国家的甲级或超级联赛，收入约128 亿欧元，创下了历史新高。 
　　根据欧足联20102011 赛季的最近一次报告，欧洲足球产业的创收水平虽然不能表明这个产业对经济危机具有足够的免疫力，但确实显示出了超常的抵御危机的能力。20102011 赛季欧洲足球产业的收入增长率超过了6％，且如果从20062007 赛季到20102011 赛季之间的4 年时间来计算的话，则相对增长了42％，年平均增长率超过9％，而在同一时期欧洲经济仅仅增长了1％。 
 
　　欧洲足球超过1/3 的收入都来自于像天空电视台3或梅迪亚普洛传媒集团这样的司，它们为购买比赛转播权而支付巨额费用。在20102011 赛季，这项收益高达45.16 亿欧元，打破了历史纪录。电视转播权不仅是欧洲足球最为重要的创收来源，也是过去4 个赛季中涨幅最大的进项，累计年均增长率超过12％。 
　　其次是广告收入和赞助费，其中包括球场四周展示的广告、球员和球队其他工作人员穿的球衣上的广告以及肖像权等，这几项收入已达到31.79 亿欧元，占总收入的1/4。此外，商业收入为24.87 亿欧元，占到总收入的19％，销售的产品包括球衣、帽衫、足球、手表、杯子等，只要是市场营销人员想得出的东西，打上俱乐部的名字和标志都可以拿来卖。别小看这项收入，它在上个赛季增长得最多，从中可以看出俱乐部创造附加收益的能力在不断提高。这在很大程度上得益于电视、社交网络和互联网，是它们大大提升了俱乐部在世界范围内的知名度，球迷人数因此不断增加，而俱乐部的商业活动范围也越来越广了。 
　　相比而言，增长最少的是球赛球票和套票的收入，过去两个赛季的平均增长率只有1％，最新的数据为26.06 亿欧元。这也是为数不多的能直观反映经济危机对足球产业造成影响的一个例子。近年来前往欧洲球场看球的总人数正在减少，由20082009 赛季的1.04 亿降至20102011 赛季的1.01 亿。我们也已经看到，为了弥补这一损失，球票的平均价格被调高了，像在英国和西班牙这样球票价格较高的国家，每个场次每名观众的平均票价已经涨到了50 欧元一张。 
　　同样，受欧洲新一轮经济危机的影响，知名品牌与俱乐部签约的广告收入和赞助费的增幅也有所下降。但若是单看足球这项运动，比起报纸，甚至电视这些行业的遭遇，它所经历的冲击已经算是相当温和了。对于欧洲足球这一整体来说，在20102011 赛季这部分收入还增加了1 亿欧元，其中包括巴萨的1500 万欧元，这是卡塔尔基金会与球队签署的每年3000万欧元赞助合约的一部分，而巴萨球员和工作人员身上的球衣将印上卡塔尔基金会的名字作为回报。 
　　但是到这里，欧洲足球经济好的一面基本上就说完了，因为财务收入数据所显示出来的这种有利态势，面对势头更劲的亏损表现就黯然失色了。在过去的4 年里欧洲足球的亏损额已然翻了8 倍之多，从20062007 赛季的2.16 亿欧元跃升至上一赛季触目惊心的16.41 亿欧元。欧洲足球的发展颓势以及业内高管因之而产生的焦虑从欧足联主席米歇尔普拉蒂尼的一番话中就能反映出来，他在陈述《20102011 赛季年度比较报告及授予参赛资格》时说：“这些数据发布在又一个金融形势动荡不安的时期，许多俱乐部，包括一些豪门俱乐部，都陷入了严重的经济困境，甲级和超级联赛俱乐部的亏损因而再度上升。”

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