国际市场营销实务（高职高专市场营销专业工学结合系列教材）

市场营销是一门集科学性与技能性于一体的实用性很强的学科。面对激烈的市场竞争和国际金融危机的冲击，任何一个企业的营销活动若只局限于国内市场，而不走向国际，其后果是町想而知的。
　　《国际市场营销实务》是作者通过深入实际调查，在广泛搜集第一手资料，吸收*国际市场营销科研成果的基础上编写出来的。全书采取“项目导向、任务驱动”的编写方法，每一个项目不仪明确指出了理论知识要点和技能要点，而且客观真实地叙述了企业在激烈的市场竞争中脱颖而出所需要掌握的现代国际市场营销理论。战略、策略和技巧，尤其对每一个技能性问题，在编写方法和编写体例上做了“边做边学、先做后学”的尝试，并在每一个项目的最后都安排了实训题，力求达到“工学结合”的实际效果。
　　本书理论适中，案例丰富，深入浅出，易教易学。既可作为高职高专外贸商务类、经济管理类专业的教材，也能满足中专、中职（技校）的教学需要，还可作为社会培训教材、职业资格考证和自学用书。

项目一　国际市场营销人员的基本素养及其训练
　　1.2　国际市场营销基础知识
　　理论知识要点
　 1.2.1 国际市场营销的内涵
　正如沃伦·J.基坎和马克·C.格林所言：国际市场营销学是一门普遍适用的学科，只是它的一些营销手法因国家而异……顾客偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样，即国家或者地区的内在差异导致了国际市场营销成为一门相对独立的课程。国际市场营销可以简单地定义为：为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到赢利目标的商业行为。
作为营销学的一个分支，国际市场营销学也包括应用市场营销的理论，细分市场，分析市场机会，选择目标市场，制订营销计划、营销策略与战略，运用营销组合，有效地开展营销管理的分析、计划和控制活动。国际市场营销可简称为跨国界的营销活动。但国际市场营销与市场营销的范围以及其活动的背景不同，这种不同导致了不能简单地把营销学的原理用来分析，而需要认真研究并制定各种各样的策略与战略去应付。
国际市场营销与局限于某一特定国家的国内营销相比，主要有以下几个特点。
1.营销环境的复杂性
国际市场营销环境的复杂性一方面来自于它涉及更多的环境因素，比如金融环境中的汇率，经济环境中的购买力水平，文化环境中的宗教等；另一方面，国际市场营销环境也因为这些因素的动荡多变而更加复杂，比如经济环境总体上变化速度加快，国家之间的经济依存度提高等增加了经济环境的不确定性。因此，国际市场营销人员必须能够在把握市场环境中的相对稳定因素的同时，密切关注其变化，以便迅速调整战略适应市场。
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