市场营销学(全国高等院校经济管理类专业基础课系列规划教材)

本书是根据普通高等院校本科生的培养目标编写而成的。全书以培养学生的市场营销综合素质为主线，强调理论知识的“必需、先进、可读”，同时，注重对学生分析问题、解决问题等实践能力和创新能力的培养，强化了理论与实际的结合。 本书共分为12章，是按照市场营销的管理过程来组织内容的，从介绍市场营销的理论和观念入手，探讨了企业市场营销机会分析和市场营销管理过程等方面的问题，重点讨论了企业市场营销策略的制定和实施。  

本书力求将市场营销理论与现代市场营销实践紧密结合起来，在广泛收集国内外市场营销原理与研究成果的相关资料的基础上，以典型理论为出发点，系统阐述了现代市场营销学的本质与内涵。
　　本书共分为12章，第1～2章介绍了市场营销的基本理念与营销环境，第3～4章分析了消费者市场与组织市场的典型购买行为，第5章阐述了竞争者分析，第6章阐述了市场调查方法的运用，第7章阐述了目标市场营销战略，第8～11对产品、价格、渠道、促销策略进行了阐述，第12章阐述了市场营销计划、组织与控制。
　　本书力求简洁明了，在保证理论体系完整的基础上，注重理论与实践的结合，强调实用性和可操作性。每章均附有学习目标和练习题，以供读者进一步巩固所学内容。本书体系完整、内容丰富、条理清楚、观点明确，可作为普通高等院校本科生市场营销学方面的教材。

第1章　市场营销导论：
　　1.2　市场营销管理哲学：
　 现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。市场对企业的产品有某种理想的需求水平，但实际上，市场对企业的产品随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因而企业必须找到解决这些不同需求状况的方法，并调节需求水平。而且，市场营销管理哲学作为企业营销活动的根本指导思想，对企业经营的成败具有决定性意义。因此，了解市场营销管理哲学在实践中的演变、现代市场营销观念的基本特征、以顾客满意为焦点的全面贯彻现代市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业的一项重要任务。
　　1.2.1 市场营销管理的概念及实质：
　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的基本任务就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。这是因为企业在开展市场营销活动过程中，一般要对目标市场设定一个预期的交易水平，即“预期的需求水平”。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。换言之，目标市场可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要求企业通过调整其营销管理任务，来应对各种不同的需求状况。
　　1.2.2　市场需求状况及其营销管理任务：
　 经归纳，市场需求有八种典型的状况，在不同的需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。
　 1.负需求：
　负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况，如高胆固醇食品等。
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