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内容简介

　　设计是跨学科的。艺术、社会思潮、市场营销、心理、印刷工艺、材料工艺等，还有文化和时尚。设计是一个复杂的艺术与社会行为，艺术从来就不仅仅是一种形式或者语言。艺术的多面化、个性化与社会的多元化决定我们不应给自己套圈、设界。我们要学习，我们希望有典可依。现在，《设计金典》诞生了，让我们一起快乐着、享受着、痛苦着、思考着。

作者简介

　　孙亮，1975年生，中央戏剧学院艺术管理系副教授，管理学博士研究生。多年从事文化艺术营销课程的讲授工作。曾参与国家社科基金、北京市重点社科基金项目“中国企业理论五十年”、“中国企业家成长问题研究”等课题的研究工作。

目　　录

总序
导论
第—章认识市场营销
第一节营销的定义及基本概念
第二节营销观念的发展过程
第三节顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
第四节关于文化市场营销
第二章战略与营销计划
第一节企业战略
第二节营销计划
第三节文化企业营销计划
第三章市场调研
第一节营销信息系统的构成
第二节营销调研的程序

总序 导论 第—章 认识市场营销 第一节 营销的定义及基本概念 第二节 营销观念的发展过程 第三节 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 第四节 关于文化市场营销 第二章 战略与营销计划 第一节 企业战略 第二节 营销计划 第三节 文化企业营销计划 第三章 市场调研 第一节 营销信息系统的构成 第二节 营销调研的程序 第三节 关于文化市场调研 第四章 市场营销环境 第一节 营销环境概述 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 文化市场营销环境 第五章 消费者市场及购买行为 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 消费者购买行为的类型 第三节 消费者的购买决策过程 第四节 文化消费市场的购买行为 第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第四节 文化市场的目标营销策略 第七章 产品与服务 第一节 产品与服务的概念 第二节 品牌 第三节 文化艺术产品 第八章 产品差别化与产品生命周期 第一节 产品差别化 第二节 产品生命周期 第三节 文化艺术产品的生命周期与差别化 第九章 价格策略 第一节 影响价格决策的主要因素 第二节 基本的定价方法 第三节 定价技巧 第四节 价格的调整 第五节 文化市场的定价策略 第十章 营销渠道 第一节 营销渠道概述 第二节 渠道选择 第三节 直接销售和互联网营销 第四节 文化市场的直接营销 第十一章 广告与促销 　第一节 广告 第二节 促销 第三节 文化市场的广告活动 第四节 文化市场的促销活动 第十二章 公关与赞助 第一节 公关宣传 第二节 文化市场的公关活动 第三节 募集赞助 第十三章 营销活动管理 第一节 营销组织 第二节 营销执行与控制 第三节 文化企业营销活动管理 附录：案例选读 案例一：英国文化营销的“猫经”——音乐剧《猫》 案例二：玩出来的全球风暴—迪斯尼乐园 案例三：打造中国电影营销模式——《英雄》 案例四：开创报业新时代——《北京青年报》 案例五：时尚刊物《瑞丽》的营销组合策略

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第一章　认识市场营销
现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求。
　　21世纪将把人类社会带入新经济时代，这种新的经济时代意味着机会和威胁将同时增加：对于数以万计的消费者和商家而言意味着巨大机遇的事情，可能在其他一部分人看来是巨大的甚至是致命的一种威胁。在这样的情况下，有三个确定无疑的趋势值得我们注意：
首先，全球化的力量会继续影响每—个人的商业活动和个人生活。其次，科技力量将会继续进步；同时科技进步是一把双刃剑：它既能创造机遇，又能毁灭机遇，带来威胁。第三，对于经济部门的管制日益在放松。
那么，什么是营销？营销又和这些重大的趋势有什么关系呢？营销按照科特勒给出的最简短的定义就是“有利益的满足需要”。营销不像欧几里德几何学那样，有概念与定理，以及一套固定的体系。相反，营销是经济管理学中最富能动作用的一个领域。营销起源于市场，又因市场的变化而变化。营销的思想起始于20世纪初的美国，那时的人们在解决市场上所发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场营销的思想和方法。当时，大部分的营销观念集中在如何实现销售上。时至今日，市场环境有了很大的变化，曾经与世隔绝的国内市场如今已成为跨国公司和全球专业生产商尽情角逐的场所，科技上的巨大进步大大缩短了时空距离，新的产品、新的传播载体、新的销售渠道不断涌现。竞争因为市场更加自由化而日趋激烈。在这种新的形势下，原有的营销观念和做法都受到了新的挑战并产生变化。过去的营销只是公司的一个部门，它的工作就是分析市场，制定营销战略，实施营销战术。而现在，营销更成为一个深思熟虑的思考和为市场策划的过程。营销有责任推动公司其他部门转为市场导向和由市场驱动，必须说服公司的每一个人重视营销工作和建立更大的营销网络，以创造和让度更优的顾客价值。营销领域正发生着一场巨大的变革。
　第一节营销的定义及基本概念
　　一、营销的定义
　　美国著名营销学家科特勒教授认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”营销的主要任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。

第一章　认识市场营销 现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求。 　　21世纪将把人类社会带入新经济时代，这种新的经济时代意味着机会和威胁将同时增加：对于数以万计的消费者和商家而言意味着巨大机遇的事情，可能在其他一部分人看来是巨大的甚至是致命的一种威胁。在这样的情况下，有三个确定无疑的趋势值得我们注意： 首先，全球化的力量会继续影响每—个人的商业活动和个人生活。其次，科技力量将会继续进步；同时科技进步是一把双刃剑：它既能创造机遇，又能毁灭机遇，带来威胁。第三，对于经济部门的管制日益在放松。 那么，什么是营销？营销又和这些重大的趋势有什么关系呢？营销按照科特勒给出的最简短的定义就是“有利益的满足需要”。营销不像欧几里德几何学那样，有概念与定理，以及一套固定的体系。相反，营销是经济管理学中最富能动作用的一个领域。营销起源于市场，又因市场的变化而变化。营销的思想起始于20世纪初的美国，那时的人们在解决市场上所发生的种种问题的过程中逐渐形成了市场营销的思想和方法。当时，大部分的营销观念集中在如何实现销售上。时至今日，市场环境有了很大的变化，曾经与世隔绝的国内市场如今已成为跨国公司和全球专业生产商尽情角逐的场所，科技上的巨大进步大大缩短了时空距离，新的产品、新的传播载体、新的销售渠道不断涌现。竞争因为市场更加自由化而日趋激烈。在这种新的形势下，原有的营销观念和做法都受到了新的挑战并产生变化。过去的营销只是公司的一个部门，它的工作就是分析市场，制定营销战略，实施营销战术。而现在，营销更成为一个深思熟虑的思考和为市场策划的过程。营销有责任推动公司其他部门转为市场导向和由市场驱动，必须说服公司的每一个人重视营销工作和建立更大的营销网络，以创造和让度更优的顾客价值。营销领域正发生着一场巨大的变革。 　第一节 营销的定义及基本概念 　　一、营销的定义 　　美国著名营销学家科特勒教授认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”营销的主要任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 营销经常被描述为“推销产品的艺术”。实际上，推销只不过是营销冰川上的顶点。著名管理理论家彼得·德鲁克曾这样说：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。” 当索尼公司设计了walkman，任天堂公司设计出电子游戏要，丰田公司推出新型轿车时，这些制造商的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适的”产品。 　　二、营销的基本概念 为了进一步理解营销的深刻内涵，我们有必要知道与之相关的十个基本概念：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。下面我们重点介绍以下几个概念： （1）经历。例如迪斯尼世界的梦幻王国就提供这样一种经历。人们可以拜访童话王国，登上海盗船做太空遨游。再比如用一个星期的时间在乒乓球俱乐部和一些退役的乒乓球运动员打比赛，或是付钱指挥5分钟的交响乐团演奏，或是攀登珠穆朗玛峰，都是经历的一种。 （2）事件。营销人员还可以宣传一些有历史意义的事件，如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛以及艺术表演等。 （3）个人。“有仙则名”，创造名人效应已变成一种重要的营销活动。 （4）地点。“靠山吃山”，比如加拿大安大略省斯特拉特福是一个相当破旧的城市，它唯一的资产就是它的名声和一条名为埃文的河。这就使它成了一年一度莎士比亚戏剧节的基地和一个观光地。 （5）信息。信息也可以像产品一样被生产和营销。 （6）观念。每个市场供应物的核心都包括一个基本的观念。露华浓公司的查理·雷弗逊曾经说过，“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。” 从这些概念中，我们看到营销的范围不仅仅是产品和服务，它的范围很广，只要是以满足需求和欲望为目标，以产品和价值为基础的交换活动，都可能存在营销的问题。 　第二节 营销观念的发展过程 所有的营销活动都是在某种思想观念的指导下进行的。企业持有不同的营销观念，就有对待市场的不同态度，也就产生了不同的经营和销售模式，进而产生完全不同的营销效果。纵观营销发展的历程，大致有以下五种营销观念： 　　一、生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。如何才能让消费者随处购买价格低廉的产品，“扩大生产，降低价格”成为企业思考经营问题的中心。生产观念信奉经济学所倡导的规模经济效益原则，即随着生产规模的扩大，单位生产成本会随之降低。这一理念是亨利·福特于20世纪初开发汽车市场时首创的。19世纪末20世纪初的美国，由于尚处在工业化初期，市场需求旺盛，供应严重不足，企业只要扩大产量，降低成本，便可以获得成功。福特公司凭借黑色T型单一品种汽车获得市场成功就是最好的证明。 这种观念忽视了对消费者需求的深入研究，没有看到消费者需求差异性的一面，没有理解多品种生产的必要性。 　　二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。因此企业必须致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症，更多地把眼光局限在企业内部，而忽视外部市场消费者的真正需求。比如铁路部门认为乘客需要火车而非运输，他们忽略了航空及公共汽车、卡车、轿车的日益增长的挑战。 　　三、推销观念 　　推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它们的近期目标是销售其能够生产的东西，而不是生产市场所需的产品。推销观念仍然没有真正从消费者需求角度思考经营问题，而是生产什么就卖什么，还是以厂家为中心的经营观。 　　四、营销观念 营销观念是作为上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念。它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过创造、生产以及传送产品给最终消费者，来满足顾客的需要。 营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。 1.目标市场 在市场上，一个营销机构很难做到使得每一位顾客都满意。顾客有所好，他们不会都喜欢喝同一种饮料，住在同一家旅馆，在同一家餐厅吃饭，开同一个牌子的小汽车，选择同一所大学就读或喜欢看同一部电影。针对这一现象，营销人员就得从市场细分开始，根据顾客所喜欢或需要的产品的不同，把他们分成具有明显特征的消费群体。市场营销人员往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行市场细分。然后，公司可以判断出能为它们带来最大机会的服务对象——往往这部分消费群体更有可能购买公司的产品。 　　2.顾客需要 　　要了解顾客需要，营销者必须弄清楚目标市场的需要、欲望和需求这三个概念。需要描述了基本的人类要求。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以生存，人们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。需求则是具有购买力的欲望。人类的欲望无穷无尽，但可支配的资源却有限，因此，人们会在购买力约束下，选择能够最大限度满足他们欲望的产品或服务。 营销是有盈利地满足需要，例如，顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们可以区分出五种类型的需要： （1）表明了的需要，如顾客需要一辆不贵的汽车。 （2）真正的需要，如顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价低。 （3）未表明的需要，如顾客期望从销售商处得到好的服务。 （4）令人愉悦的需要，如顾客在购买汽车时，意外地得到了当地的交通地图册。 （5）秘密的需要，如顾客想要找到一个能够理解顾客心思的朋友。 　　……

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