全面品牌管理---工业和信息化部全面品牌管理普及教育核心读本

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版次：1
页数：
字数：
印刷时间：2014年10月01日
开本：16开
纸张：胶版纸
包装：平装
是否套装：否
国际标准书号ISBN：9787515324906
作者:中国质量协会出版社:中国青年出版社出版时间:2014年10月

编辑推荐

这是一本关于品牌管理的书。

是我国**本全面指导企业科学开展品牌建设实践的普及性读本。

对中国工业企业品牌的发展提供借鉴，

对中国工业企业有效掌控和驾驭品牌发展规律提供具有可操作性的范本。

作者简介

中国质量协会，简称“中国质协”，英文缩写CAQ，成立于1979年8月31日，是由国务院国有资产监督管理委员会主管，经民政部注册的AAAAA级社团组织。中国质协的使命是中国质量事业的推进者，即先进质量理念和方法的传播者，全国性质量管理活动的倡导者，组织竞争力和个人能力提升的服务者，全国质协系统业务创新的引领者。核心业务包括质量研究、资格注册、质量培训、国际质量交流与国际化服务、质量评价、质量咨询、质量认证、品牌培育与推广、质量宣传、质量传媒等。

目　　录

前言............................................................................................................................... 2
第一篇基本概念和原理................................................................................................ 9
第一章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
1.2品牌的含义............................................................................................ 11
1.3品牌的内涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的类别................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章战略品牌管理............................................................................................ 33

前 言............................................................................................................................... 2 
第一篇   基本概念和原理................................................................................................ 9 
第一章 .品牌............................................................................................................ 9 
1.1什么是品牌................................................................................................. 10 
   1.2品牌的含义............................................................................................ 11 
1.3品牌的内涵................................................................................................. 13 
1.4品牌的特征................................................................................................. 15 
1.5 品牌的类别................................................................................................ 16 
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19 
1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23 
本章案例.......................................................................................................... 25 
本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26 
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29 
第二章  战略品牌管理............................................................................................ 33 
2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33 
2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34 
2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35 
2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37 
2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39 
本章案例.......................................................................................................... 42 
本章案例一：布兰森与维珍品牌................................................................ 42 
本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47 
第二篇  战略品牌管理................................................................................................... 54 
第三章  品牌战略................................................................................................... 54 
3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55 
3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60 
3.3  品牌战略与企业价值链............................................................................ 64 
3.4  品牌战略的内容....................................................................................... 69 
本章案例.......................................................................................................... 72 
本章案例一：美体小铺.............................................................................. 72 
本章案例二：联想集团.............................................................................. 76 
第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81 
4.1  全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81 
4.2  全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84 
4.3  全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87 
本章案例.......................................................................................................... 91 
本章案例一：通用电气.............................................................................. 91 
本章案例二：远东控股集团....................................................................... 94 
第五章 品牌定位..................................................................................................... 99 
5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101 
5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106 
5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110 
5.4品牌定位技术............................................................................................ 113 
5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119 
本章案例........................................................................................................ 121 
本章案例一：七喜，非可乐（字数太少！要3000字左右）...................... 121 
本章案例二：海尔品牌定位..................................................................... 122 
第六章  品牌架构................................................................................................. 126 
6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127 
6.2  品牌架构................................................................................................ 129 
6.3  品牌架构设计......................................................................................... 137 
本章案例........................................................................................................ 140 
本章案例一 ：保罗品牌传奇.................................................................... 140 
本章案例二：中粮集团的多品牌运作....................................................... 144 
第七章 品牌识别................................................................................................... 149 
7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150 
7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151 
7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154 
7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162 
本章案例........................................................................................................ 166 
本章案例一： BP：除了石油，还贡献品牌............................................... 166 
本章案例二：“宝石”品质的炼成............................................................. 170 
第八章  品牌营销................................................................................................. 173 
8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174 
8.2 调研........................................................................................................ 176 
8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179 
8.4 价格策略................................................................................................. 181 
8.5 渠道策略................................................................................................. 185 
8.6 国际营销................................................................................................. 188 
8.7 内部营销................................................................................................. 191 
本章案例........................................................................................................ 193 
本章案例一：绝对伏特加......................................................................... 193 
本章案例二：百丽的多品牌营销策略....................................................... 197 
第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202 
9.1 广告........................................................................................................ 202 
9.2  促销....................................................................................................... 205 
9.3 公关........................................................................................................ 207 
9.4数据库营销............................................................................................... 208 
9.5 危机管理................................................................................................. 209 
9.6  社会责任传播......................................................................................... 212 
9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215 
本章案例........................................................................................................ 223 
本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223 
本章案例二： 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226 
第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235 
10.1企业一把手负责制................................................................................... 235 
10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237 
10.3品牌经理制............................................................................................. 239 
10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251 
10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254 
本章案例........................................................................................................ 256 
本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256 
本章案例二：中航工业的品牌管理构架.................................................... 260 
第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264 
11.2  品牌资产评估的目的............................................................................ 268 
11.3  品牌资产评估模式................................................................................ 270 
11.4  品牌资产利用方法................................................................................ 276 
本章案例........................................................................................................ 277 
本章案例一：奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277 
本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事................. 286 
第三篇  战略品牌管理的实践....................................................................................... 292 
第十二章   在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292 
本章概论........................................................................................................ 292 
12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292 
12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294 
12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297 
本章案例........................................................................................................ 299 
典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299 
本章案例一：常熟开关制造有限公司....................................................... 299 
本章案例二：陕西鼓风机(集团)有限公司................................................ 302 
典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305 
本章案例三：小米，可以被复制吗？....................................................... 305 
本章案例四：天猫神话............................................................................ 309 
结语：品质与品牌........................................................................................................ 313 
参考文献...................................................................................................................... 318 
附件一：       319

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