广告文化学

第一章　广告理论与实务
广告是现代社会中一种颇具品位和艺术色彩鲜明的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治生活；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、价值观、生活观。人类社会的所有时空都弥漫着广告的气息，人类生活的各个方面都在不同程度上表现着广告文明、展示着广告文化。广告已成为现代社会之必需，也是现代社会的一种标志。而广告业作为一项知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新、高科技产业， 日益受到社会的重视，成为市场经济的先导产业、新经济的先锋产业。
从一定意义上说，各种形式的广告（作品，活动开展，信息传播）是引发广告文化这一特殊文化形态的载体。解读和整饬广告文化，需要对广告行为及其本质特征进行全新的界定。
　　第一节 广告概述
　　一、广告的定义
人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后，便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。因此，广告的含义也经历了一个演变、深化的过程。在演变和深化过程中，由于人们对于广告认识的侧重点不同，国内外有关广告的定义有着各种各样的表述。在广告研究比较发达的国家，如美国和日本，就有许多对于广告的定义。以下摘录其中对我国影响比较大的几条，供作参考。
“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”（美国市场营销协会（AMA））
“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”
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