日本动漫产业的商业运作模式pdf/txt下载_在线阅读全文

编辑推荐

动漫教你如何赚钱！
用数据说话！首次公开揭秘日本动漫的盈利模式：
40年来它如何占据世界制高点？
它的内部产业结构是什么？存在什么问题？未来将何去何从？
他山之石，可以攻玉。

内容简介

在日本，动漫从20世纪70年代发展至今已有四十多年的历史。当今，世界动漫有60%产自于日本，动漫已经成为日本的第一产业链，在全球没有国家可超越。
《日本动漫产业的商业运作模式》中，作者具体分析了日本动漫产业的概观，详细论述了动漫产业的分类、运作方式、以及日本动漫产业发展的奥秘、现存的问题。其论述甚至详细到每集动漫的制作费用、人员配置、重点投入等，对中国动漫的发展以及各大动漫公司、动漫基地的建设十分有帮助。

作者简介

增田弘道
编辑，作家。Simpledessai有限公司董事制片人、FrontMedia股份公司顾问、武藏大学外聘讲师。
1979年进入Kitty Record公司，相继从事唱片促销、录像企划、角色授权、动画制作主管等工作。1988年调往邮政省管辖的财团法人放送音乐文化振兴会，制作高清节目等。1992年辞职，同年进入Todo Press（现Sotokoto）工作。1997年与Kai Corporation（企划公司）以及Bronze新社（出版社）签订制作合同，进行各种企划和单行本编辑工作。1999年出任PAOHUSE株式会社董事长。2000年出任MADHOUSE株式会社董事长。2005年辞职。

目　　录

第一章日本动漫产业
第一节动漫产业概观
第二节电视动漫制作规模和制作费市场
一、电视动漫和制作费的定义
二、电视动漫的年制作数量
三、电视动漫制作市场
第三节剧场版动漫的制作规模和制作费市场
一、剧场版动漫的定义
二、剧场版动漫的年制作数量
三、剧场版动漫制作市场
第四节原创动画录影带OVA的制作规模和制作费市场
一、OVA和制作费的定义
二、OVA的年制作数量
三、OVA制作市场

第一章 日本动漫产业 第一节 动漫产业概观 第二节 电视动漫制作规模和制作费市场 一、电视动漫和制作费的定义 二、电视动漫的年制作数量 三、电视动漫制作市场 第三节 剧场版动漫的制作规模和制作费市场 一、剧场版动漫的定义 二、剧场版动漫的年制作数量 三、剧场版动漫制作市场 第四节 原创动画录影带OVA的制作规模和制作费市场 一、OVA和制作费的定义 二、OVA的年制作数量 三、OVA制作市场 第五节 日本的动漫制作市场 第二章 日本动漫产业运作方式——初次运作市场 第一节 “净额”和“总额”的定义 第二节 电视动漫播出市场 一、电视动漫播出市场总额的定义 二、电视动漫播出市场净额的定义 第三节 2005年度剧场版动漫公映市场 一、剧场版动漫市场总额 二、剧场版动漫市场净额 第四节 市场 第三章 日本动漫产业运作方式——二次运作市场 第一节 电视录像市场 一、电视录像市场总额 二、电视录像市场净额 第二节 2005年度动漫二次播出市场 一、二次播出市场总额 二、二次播出市场净额 第三节 视频订阅市场(互联网、移动电话等) 一、视频订阅市场总额的定义和推算方法 二、视频订阅市场净额 第四节 商品化市场 一、商品化市场总额 二、商品化市场净额 第五节 音乐相关市场 一、音乐相关市场总额 二、音乐相关市场净额的定义和推算 第六节 海外市场 一、海外市场净额的定义和推算 二、海外市场总额的定义和推算 第七节 日本动漫市场规模和附加价值 第八节 小结 第四章 日本动漫产业发展的奥秘 第一节 为什么日本的动漫产业能够不断发展 一、没有经历过不景气的持续增长产业 二、经过三个高速增长期发展起来的动漫产业 三、支撑三次高速增长(动漫热)的原因 四、支撑动漫产业成长的要因(1)——成功作品的拉动效应 五、支撑动漫产业成长的要因(2)——动漫观众群体的扩大 六、支撑动漫产业成长的要因(3)——电视录像的问世 七、支撑动漫产业成长的要因(4)——媒体数量增加 八、支撑动漫产业成长的要因(5)——金融体系多元化 九、支撑动漫产业成长的要因(6)——收入结构多元化 十、支撑动漫产业成长的要因(7)——数字技术运用带来的生产率提高 第二节 日本动漫产业发展的奥秘 一、令人惊异的日本动漫 二、日本动漫的三个优势 第五章 日本动漫产业存在的问题 第一节 日本动漫有死角吗 第二节 日本动漫产业存在的问题(1)——数字技术带来的巨变 一、数字技术使二维动漫向三维动漫转变 二、从音乐产业看数字革命 三、音乐流通领域的数字革命 四、动漫的数字化发展前景 五、动漫面临的其他数字化问题 第三节 日本动漫产业存在的问题(2)——动漫及其播出平台的相关问题 一、动漫和地面信号电视的相关问题 二、播出平台的变化 三、播出与通信的融合 第四节 日本动漫产业存在的问题(3)——动漫作品供给过多的担忧 一、动漫作品供给的增长 二、动漫产业会“硬着陆”吗 第五节 日本动漫产业存在的问题(4)——企业体制的脆弱性、资本集中和产业地图的变化 一、小规模的动漫企业 二、动漫产业的重组 第六节 日本动漫产业存在的问题(5)——动漫制作转移到海外带来的产业空洞化 第七节 日本动漫产业存在的问题(6)——悄悄深化的少子化问题 一、日趋严重的少子化问题 二、如何应对少子化问题和人口减少问题 第八节 日本动漫产业存在的问题(7)——人才不足 一、动漫产业真正缺少的是哪些人才 二、人才不足一——制片人 三、人才不足二——原作者 四、人才不足三——制作现场人才 第六章 动漫软实力论 第一节 动漫软实力论介绍 一、什么是软实力 二、动漫也是软实力 三、动漫的可能性 四、软实力的“一翼” 第二节 战略性动漫软实力论——品牌战略 一、事件战略 二、宣传战略 三、观光战略 二、动漫制作的标准化战略 三、确保以及培养人才的战略 后记 参考文献 参考网站

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前　　言

媒体评论

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第一章日本动漫产业
第一节动漫产业概观
本章的主要目的是概观日本的动漫产业。日本到底制作了多少动漫？日本的动漫产业又是如何运作的呢？笔者通过探求动漫的制作规模、动漫的市场规模、动漫制片人（生产者）创造的附加价值、动漫在流通中产生的附加价值等来把握日本动漫产业现状。“附加价值”等专业词汇乍一看让人觉得难以理解，其实换句话说，附加价值就是指动漫产业创造了多少利润。
本章使用的数据有很多尚未公开。因为动漫公司公布的动漫产业数据有限，所以本章使用的数据大部分是笔者的自身经验或是从朋友那里得到的或是由此作出的推断（当然也有很多数据是通过直接访问企业得到的）。如果数据有不准确的地方，还望读者指正。
另外，本章以2005年度制作的动漫为分析对象，但动漫的电视录像销售收入等数据也包括。2005年度之前制作的动漫。因为以前制作的动漫和2005年度制作的动漫是同时销售的，所以严格地说，有些数据并不完全是2005年度的。因为本书的目的是概观2005年度动漫的制作数量、销售收入和利润等，所以有必要对上述情况作出说明。
下面来计算2005年度日本国内动漫的制作规模（年制作数量）和制作费市场（年生产额）。
第二节电视动漫制作规模和制作费市场
一。电视动漫和制作费的定义
电视动漫是指用于电视台播出而制作的动漫节目，包括VHF频段电视、UHF频段电视、广播卫星（BS）电视、通信卫星（CS）电视等。本章以2005年度日本国内制作的动漫为分析对象，但不包括下列动漫：正在播出的剧场版动漫、正在播出的OVA、定格动漫、实拍与动漫的合成作品、现状难以把握的插入电视节目内部的动漫等时间较短的电视节目。
制作费是指为使动漫作品达到可播出状态而产生的总费用，相当于销售成本。需要注意的是，电视动漫的制作费用有两种含义：一种是指播出动漫的电视台支付的制作费用*另一种是指动漫公司实际支出的制作费用。很多人误以为这两种费用是相等的，其实并不尽然。媒体经常报道的所谓“动漫的制作费很低”等所指的制作费用通常是前者。从《铁臂阿童木》播出开始，动漫业界就存在这样一个疑问，即“动漫的播出电视台支付的制作费”到底能不能称为“动漫制作费”，笔者将在后面的章节详细论述这一问题。另外，本书将制作费定义为“动漫制片人实际支出的制作费用”。
二电视动漫的年制作数量

第一章 日本动漫产业 第一节 动漫产业概观 本章的主要目的是概观日本的动漫产业。日本到底制作了多少动漫？日本的动漫产业又是如何运作的呢？笔者通过探求动漫的制作规模、动漫的市场规模、动漫制片人（生产者）创造的附加价值、动漫在流通中产生的附加价值等来把握日本动漫产业现状。“附加价值”等专业词汇乍一看让人觉得难以理解，其实换句话说，附加价值就是指动漫产业创造了多少利润。 本章使用的数据有很多尚未公开。因为动漫公司公布的动漫产业数据有限，所以本章使用的数据大部分是笔者的自身经验或是从朋友那里得到的或是由此作出的推断（当然也有很多数据是通过直接访问企业得到的）。如果数据有不准确的地方，还望读者指正。 另外，本章以2005年度制作的动漫为分析对象，但动漫的电视录像销售收入等数据也包括。2005年度之前制作的动漫。因为以前制作的动漫和2005年度制作的动漫是同时销售的，所以严格地说，有些数据并不完全是2005年度的。因为本书的目的是概观2005年度动漫的制作数量、销售收入和利润等，所以有必要对上述情况作出说明。 下面来计算2005年度日本国内动漫的制作规模（年制作数量）和制作费市场（年生产额）。 第二节 电视动漫制作规模和制作费市场 一。电视动漫和制作费的定义 电视动漫是指用于电视台播出而制作的动漫节目，包括VHF频段电视、UHF频段电视、广播卫星（BS）电视、通信卫星（CS）电视等。本章以2005年度日本国内制作的动漫为分析对象，但不包括下列动漫：正在播出的剧场版动漫、正在播出的OVA、定格动漫、实拍与动漫的合成作品、现状难以把握的插入电视节目内部的动漫等时间较短的电视节目。 制作费是指为使动漫作品达到可播出状态而产生的总费用，相当于销售成本。需要注意的是，电视动漫的制作费用有两种含义：一种是指播出动漫的电视台支付的制作费用*另一种是指动漫公司实际支出的制作费用。很多人误以为这两种费用是相等的，其实并不尽然。媒体经常报道的所谓“动漫的制作费很低”等所指的制作费用通常是前者。从《铁臂阿童木》播出开始，动漫业界就存在这样一个疑问，即“动漫的播出电视台支付的制作费”到底能不能称为“动漫制作费”，笔者将在后面的章节详细论述这一问题。另外，本书将制作费定义为“动漫制片人实际支出的制作费用”。 二 电视动漫的年制作数量 下面首先来看日本动漫的年制作数量。年制作数量是把握动漫的制作规模和制作费市场的基础数据。表1.1罗列了本书的分析对象。 表1.2显示了动漫作品的时间长度分类以及总分钟数。这些动漫作品的总时间长度为105227分钟，其中95%以上是时长30分钟的动漫连续剧。 三 电视动漫制作市场 （一）电视动漫制作费总额的计算方法和制作费的设定通过每部动漫作品的实际制作费，计算电视动漫制作费总额是不现实的。因此，笔者首先推断每集时间长度为30分钟的动漫连续剧的每集制作费用，然后将动漫作品的总时长换算成集数，由此计算电视动漫的制作市场。 虽然我们对“电视动漫制作费”这一词汇并不陌生，但对其交易行情和细节等却知之甚少。因为日本动漫制作公司的股票很少公开交易，并且动漫制作公司也很少向机构投资者和普通投资者募集资金，所以电视动漫制作费和相关明细资料等很少被公开。 另外，媒体报道的动漫制作费用常常是企业为了宣传而夸大了的“名义制作费”。虽然网上公布的一些数据准确性还是很高的，但却没有办法验证。 因此，笔者以拥有动漫制作部门的上市公司公布的数据为基础，并参照笔者自身的经验和对相关人员的访问，设定时长30分钟的电视动漫的平均制作费用。日本电视动漫的制作费几乎没有Above the line，其市场行情较为稳定，因此上述方法是可行的。 （二）从上市公司看电视动漫制作费用 拥有动漫制作部门的上市公司仅有东映动画、TMS Entertainment、GDH以及Production I.G.四家。四家企业在其决算报告中都列示了动漫作品的制作费总额，但只有东映动画公布了计算电视动漫平均制作费所必需的动漫制作数量。除东映动画以外，其他三家公司公布的数据没有区分剧场版动漫、电视动漫、OVA等动漫类别，而且没有明示制作数量，所以不能用来计算电视动漫的制作单价。因此，笔者首先使用东映动画的决算报告计算动漫制作费用。 表1.3列出的是东映动画在其决算报告中公布的电视动漫制作费和制作数量。决算报告是东映动画在纳斯达克证券交易所上市六年来的决算报告。尽管决算报告每年都有些差别，但可以计算出这六 年的平均制作单价约为1100万日元。这一数字与2003年东映动画的首席制片人清水慎治在讲演会上公布的动漫《海贼王》的制作费是一致的。 此外，《游戏王怪兽之决斗》、《乌龙派出所》、《棒球英豪》等动漫的制片人，原Asatsu DK公司的片冈义朗（现任Marvelous Entertainment董事）以及《神奇宝贝》的总制片人并有诸多作品问世的、小学馆动漫角色企划室室长久保雅一等人则指出，动漫的平均制作单价为1000万～2000万日元。 另外，媒体报道的动漫制作费用也大都在1100万日元左右，而且通过上述推算得出的电视动漫每集的平均制作费用为1000万～1100万日元。考虑到两人发言的时间差（2002～2003年）以及最近动漫制作热潮带来的成本增加趋势，笔者认为将电视动漫的平均制作单价设定为1100万日元是较为妥当的。 (三)不同类型动漫的制作费差别 然而，我们还不能仅仅由此来确定电视动漫的平均制作单价。上面三人提到的动漫都是在18～20时的黄金时间或周末上午播出的家庭亲子动漫。事实上，这种类型的动漫和在深夜时段播出的青年层动漫的商业模式有很大不同，因此它们的制作费也不同。它们的差别主要有以下两个方面。 （1）动漫角色商品的销售是家庭亲子动漫商业模式的中心，而青年层动漫的主要商品是动漫影像本身，所以青年层动漫必须能够迎合动漫迷们的兴趣，其制作要求高，自然制作费用也就高。 （2）因为无论制作数量多寡，电视动漫系列剧的预制工作几乎都是相同的。因此，与最少以一年的时间为单位制作的家庭亲子动漫。相比，集数较少的青年层动漫"的制作费用总会偏高。 1.《BASILISK 甲贺忍法帖》的案例研究 通过动漫制作公司GDH制作的《BASILISK 甲贺忍法帖》可以得知上述青年层动漫的制作情况。GDH公司制作了《青之六号》、《岩窟王》等电视动漫系列剧，其股票于2004年在东证MOTHERS市场上 市交易。 GDH公司擅长制作青年层动漫，《BASILISK 甲贺忍法帖》是其利用从私人投资者筹集来的资金制作的，这种模式在日本尚属首次。

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