医药市场营销实务（第二版）（全国医药高等职业教育药学类规划教材）

    甘湘宁、杨元娟主编的《医药市场营销实务》在编写过程中，为适应新形势下全国高职高专医药类专业教育改革和发展的需要，遵循现代高职高专教育教学的理念，以培养学生营销岗位综合职业素质为目标，按以能力为本位、就业为导向、学生为主体、应知应会为切入点的指导思想，根据医药市场营销工作过程进行教材内容系统化设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分11个项目，突出市场营销的实用性、操作性的特点，体现管理类教材案例化的特色，在理论与实践结合的同时，重在实践；在每个项目中安排了“项目导入”、“同步案例”、“知识链接”、“议一议”、“做一做”等小栏目，讲求多样性、互动性，将理论讲解与案例分析相结合，将“教、学、做”**整合，强调“教、学、做”一体化；通过每个任务中设计的任务活动和项目综合实训I，提高学生探究性、自主性学习的能力，提高理论应用于实践的技能；引进学科发展中的前沿理论，引入医药行业新近改革的实践和经验，根据当前医药市场的需求，调整有关内容，把新知识、新技能和素养的要求，融入到教材中。

     甘湘宁、杨元娟主编的《医药市场营销实务》是全国医药高等职业教育 药学类规划教材之一，是依照教育部教育发展规划纲要等相关文件要求，根 据《医药市场营销实务》教学大纲编写而成。

     本书共分十一个项目：认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营 销环境分析、医药市场消费者研究、医药目标市场策略、医药产品策略、医 药产品定价策略、医药分销渠道策略、医药促销策略、医药市场营销管理、 医药产品销售。每个项目中安排了“项目导人”、“同步案例”、“知识链 接”、“议一议”、“做一做”及“实训”等。

     《医药市场营销实务》供药学及其相关专业高职层次教学使用，也可作 为医药行业培训和自学用书

　　项目一　认识医药市场营销

    任务一认知医药市场营销基市概念

　  一、市场和医药市场

　  (一)市场

　  市场是社会分工的产物，是商品经济的产物。随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，相应的市场随之产生。最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的市场，即市场是商品交换的场所，如农贸市场、手工艺品市场等。

    随着社会生产力的发展，社会分工的不断细化，商品交换的日益丰富，交换形式越来越复杂，此时市场的概念已不再局限于原有时间与空间的限制，内涵也不断丰富和充实。此时市场不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者与买者实现商品交换关系的总和。

    以上观点是从经济学角度揭示市场的实质，而管理学则更侧重于从具体的交换活动及其运行规律的角度去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”可以理解为市场是对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。市场规模的大小，是由具有需求并拥有他人所需要的资源，并愿意用这些资源交换其所需的人数多少来决定的。

    综合以上观点，从市场营销学角度来看，对企业而言，市场是一个由人口、购买欲望、购买力三要素组成的现实有效的市场，三个要素缺一不可。用简单的公式概括如下：

    市场=人口+购买欲望+购买力

    有人口、购买力而无购买欲望；或者有人口、购买欲望而无购买力等情况均无法形成现实有效的市场，只能成为潜在市场。

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