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编辑推荐

外拓营销是一场银行工作人员从未经历的战争。本书向您展示打赢这场战争需要掌握的专业知识、销售技巧，以及机智灵活的应变能力。

内容简介

本书紧紧围绕银行如何通过外拓营销活动做好产品的宣传和推介，促进网点辖区内各项业务快速发展，实现业务有效突破，全面提升银行综合竞争力和服务水平等问题进行了深入的解读与分析。本书采用理论和实战相结合的形式，深入、直观地向读者介绍银行外拓营销的内涵、意义以及实操技巧。*章至第五章为理论篇，重点介绍了银行外拓营销的定义、核心理念、流程设计、过程管理、方案策划五个方面内容；第六章至第十章为实战篇，分别从商区、农区、园区、社区、机关五个外拓营销目标进行介绍，针对不同目标出现的不同问题、重点营销技巧等侧重性地进行分析和讲解，强调技巧性和实操性。

作者简介

李锋，著名银行资深营销管理专家，9家银行年度营销顾问，37家银行战略合作顾问，李锋银行营销研发中心首席顾问，银行炒店营销课程体系研发人，银行外拓营销2.0课程体系研发人，银行信贷精准营销实战专家，清华大学总裁班特邀讲师，国家会计学院特邀讲师，上海金融学院特邀讲师，中国人民大学银行高管班特邀讲师。葛静，著名银行服务营销培训专家，银行外拓营销实战与实训专家，银行厅堂服务营销产能提升专家，银行炒店营销课程体系研发人，银行活动营销策划课程体系研发人，银行生态社区银行建设专家，银行最早“标杆网店”建设专家，国家会计学院特邀讲师，厦门大学银行高管班特邀讲师，中国人民大学信用社高管班特邀讲师，清华大学银行高管班特邀讲师。

目　　录

理论篇第一章外拓营销：发掘银行营销“蓝海”3
银行“营销突围”势在必行3
外拓营销：从“坐椅待币”到“主动营销”6
何为“二扫五进”外拓营销9
产品突围：从本身价值到附加价值12
营销突围：从技能提升到模式转型15
服务突围：从客户服务到客户体验19
人才突围：银行营销人员的五项修炼22

第二章核心理念：银行外拓营销的“七个关键”28
融客户教育于微博、微信互动28
创造周期性到访需求32
设计事件营销与氛围营造36
利用渠道创造客户流量39

理论篇
<div>第一章  外拓营销：发掘银行营销“蓝海”3</div>
<div>银行“营销突围”势在必行3</div>
<div>外拓营销：从“坐椅待币”到“主动营销”6</div>
<div>何为“二扫五进”外拓营销9</div>
<div>产品突围：从本身价值到附加价值12</div>
<div>营销突围：从技能提升到模式转型15</div>
<div>服务突围：从客户服务到客户体验19</div>
<div>人才突围：银行营销人员的五项修炼22</div>
<div></div>
<div>第二章  核心理念：银行外拓营销的“七个关键”28</div>
<div>融客户教育于微博、微信互动28</div>
<div>创造周期性到访需求32</div>
<div>设计事件营销与氛围营造36</div>
<div>利用渠道创造客户流量39</div>
<div>利用内部资源实现外拓42</div>
<div>锁定核心价值客户群，实现类群营销45</div>
<div>充分做好三个联动49</div>
<div></div>
<div>第三章  流程设计：银行外拓营销“六步法”53</div>
<div>银行外拓营销第一步：扫街准备53</div>
<div>银行外拓营销第二步：打破陌生60</div>
<div>银行外拓营销第三步：挖掘需求63</div>
<div>银行外拓营销第四步：产品介绍68</div>
<div>银行外拓营销第五步：异议处理73</div>
<div>银行外拓营销第六步：礼貌告别77</div>
<div></div>
<div>第四章  过程管理：银行外拓营销“四化建设”82技能提升日常化82</div>
<div>客户管理精细化89</div>
<div>客户活动常态化93</div>
<div>成交转化持续化97</div>
<div></div>
<div>第五章  方案策划：银行外拓营销“七要素”102</div>
<div>目的：为什么要做102</div>
<div>目标：要做成什么样子105</div>
<div>方法：怎么做好109</div>
<div>人员与组织：由谁负责做114</div>
<div>时间进程：时间节点及结果呈现117</div>
<div>地点确定：在哪儿做121</div>
<div>风险与预案：风险是什么，有什么预备方案125</div>
<div></div>
<div>实战篇</div>
<div>第六章  深耕商区：进商区营销实战策略135</div>
<div>商区客户的一般共性需求135</div>
<div>商区客户的营销拜访流程138</div>
<div>商区客户的沟通策略技巧142</div>
<div>如何向商区客户推荐银行优势产品146</div>
<div></div>
<div>第七章  深耕农区：进农区营销实战策略150</div>
<div>农区客户的特点分析150</div>
<div>农区客户的一般共性需求153</div>
<div>农区客户的沟通技巧156</div>
<div>农区客户建档的侧重点159</div>
<div></div>
<div>第八章  深耕园区：进园区营销实战策略163</div>
<div>对公营销和个人营销的异同163</div>
<div>园区企业的拜访模式166</div>
<div>园区企业金融需求分析170</div>
<div>园区企业客户公私联动技巧172</div>
<div></div>
<div>第九章  深耕社区：进社区营销实战策略176</div>
<div>银行进社区常见问题176</div>
<div>银行社区营销方法179</div>
<div>社区居民的金融需求182</div>
<div>社区活动的实施技巧186</div>
<div></div>
<div>第十章  深耕机关：进机关营销实战策略194</div>
<div>关系营销194</div>
<div>底层渗透法与高层切入法198</div>
<div>借力营销201</div>
<div>机关客户的业务推荐技巧204</div>

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前　　言

前言
“互联网 ”时代来临，传统行业受到了前所未有的冲击。在这种强大的冲击力之下，曾经让各传统行业引以为傲的优势在逐渐消失，随之而来的是新的挑战与机遇。银行业作为传统行业中最为典型的一种体制，在“互联网金融”的冲击下，正在逐渐告别曾经风光无限的日子。作为传统行业中曾经的“高富帅”，如今的银行业面临着存款流失、不良贷款增多、利润下降等众多严峻问题。过去“坐着”客户就会上门、“躺着”也能挣钱的日子，已经一去不复返了。
在一个很遥远的地方，有一个很富裕的村子。有一天，村子里有两个年轻人相约一起到外面去看看大世界。这两个年轻人，一个叫守本，一个叫时迁。两个年轻人各自准备了一辆马车、一些干粮和钱，就出发了。
很快，他们到了一个盛产丝绸的地方。光滑、美丽的丝绸瞬间吸引住了他们。时迁对守本说，咱们那里虽然富裕，但从来没有人能织出这么漂亮的丝绸。如果我们把身上所有的钱都买了丝绸，带回去，一定能卖个很好的价钱，赚到不少钱。守本一听，觉得很有道理。于是，两人就用身上所有的钱各自买了一车丝绸。

前言<br />“互联网 ”时代来临，传统行业受到了前所未有的冲击。在这种强大的冲击力之下，曾经让各传统行业引以为傲的优势在逐渐消失，随之而来的是新的挑战与机遇。银行业作为传统行业中最为典型的一种体制，在“互联网 金融”的冲击下，正在逐渐告别曾经风光无限的日子。作为传统行业中曾经的“高富帅”，如今的银行业面临着存款流失、不良贷款增多、利润下降等众多严峻问题。过去“坐着”客户就会上门、“躺着”也能挣钱的日子，已经一去不复返了。<br />在一个很遥远的地方，有一个很富裕的村子。有一天，村子里有两个年轻人相约一起到外面去看看大世界。这两个年轻人，一个叫守本，一个叫时迁。两个年轻人各自准备了一辆马车、一些干粮和钱，就出发了。<br />很快，他们到了一个盛产丝绸的地方。光滑、美丽的丝绸瞬间吸引住了他们。时迁对守本说，咱们那里虽然富裕，但从来没有人能织出这么漂亮的丝绸。如果我们把身上所有的钱都买了丝绸，带回去，一定能卖个很好的价钱，赚到不少钱。守本一听，觉得很有道理。于是，两人就用身上所有的钱各自买了一车丝绸。<br />不久，他们又到了一个盛产毛皮的地方。那些温暖、柔软的毛皮，让时迁再次看到了商机，他对守本说，这些毛皮一定会受到我们家乡那些富太太的追捧，和她们做生意一定能赚得更多。干脆我们把车上的丝绸卖了，换成毛皮吧！但是，守本觉得，那实在是太麻烦了，反正丝绸带回去一样是可以卖钱的，所以，他拒绝了。时迁把一车丝绸卖掉，小赚了一笔。然后，他又把所有的钱都买了毛皮。而守本依然只有一车的丝绸。<br />过了一段时间，他们到了一个被称为“药都”的地方。时迁看到许多在家乡从未见过的珍贵药材，激动地对守本说，如果我们把这些药材带回家乡，一定能赚大钱的！你把丝绸卖了，我把毛皮卖了，我们全部换成珍贵的药材带回去吧。守本摇摇头说，不了，我的丝绸一样可以卖钱，而且走了这么长的路，把丝绸卸下来换成药材，实在是太麻烦了。于是，时迁把车上的毛皮卖掉，又赚了一笔钱。然后，他把所有的钱都换成了珍贵的药材。而守本依然只有一车丝绸。<br />后来，他们来到了一个到处是金矿的地方。那里的人们最不缺的就是黄金，但是却很缺漂亮的衣服和药材。这一次，时迁同样劝说守本把丝绸卖掉，换成黄金，守本依然嫌麻烦，拒绝了。时迁自己把药材换成了黄金，狠狠赚了一笔。<br />最后，时迁带着一车的黄金回到了家乡，而守本拉着一车的丝绸回去了。回到家乡之后，一车的黄金立即让时迁成为当地的首富。而守本的丝绸因为经过长年累月的颠簸与风吹日晒，早已失去了最初的光泽与美丽，价钱远不如预期的那么高，只换得了很少的一点钱。<br />在这个世界上，没有什么是一成不变的。时代在发展，人们的需求也在不断地变化，如果固守着传统的思维，不能适时而变，那就只能等待被淘汰、被贬值，就如守本的丝绸。<br />银行业曾经拥有令各行各业羡慕不已的“黄金时代”，但在互联网金融的跨界冲击下，只有“变”是唯一的出路。<br />在当前各大银行产品服务同质化，营销提升效果不明显的情况下，银行如何在一片红海之中开拓新的蓝海市场？如何在现有环境中顺势而为？最重要的莫过于转变营销观念，从上到下的思维统一、目标统一，变“坐”为“行”，积极主动走出去、满怀热情地把客户请进来、用一颗真心把客户留住。<br />外拓营销是银行网点营销、服务的有效延伸。相对于互联网金融来说，传统银行在网点覆盖率上占有绝对的优势，这也为各银行走出去的“二扫五进”策略——扫街、扫楼，进商区、进社区、进园区、进农区、进机关奠定了良好的基础。<br />本书紧紧围绕银行如何通过外拓营销活动做好产品的宣传和推介，促进网点辖区内各项业务快速发展，实现业务有效突破，全面提升银行综合竞争力和服务水平等问题进行了深入的解读与分析。<br />本书采用理论和实战相结合的形式，深入、直观地向读者介绍银行外拓营销的内涵、意义以及实操技巧。第一章至第五章为理论篇，重点介绍了银行外拓营销的定义、核心理念、流程设计、过程管理、方案策划五个方面内容；第六章至第十章为实战篇，分别从商区、农区、园区、社区、机关五个外拓营销目标进行介绍，针对不同目标出现的不同问题、重点营销技巧等侧重性地进行分析和讲解，强调技巧性和实操性。<br />银行的竞争归根结底是客户的竞争，网点客户到访量严重不足、低效客户占据网点资源，这种情况下必须积极向市场要客户、向市场要产能，走出去抢夺资源势在必行。银行外拓营销，不是你想不想的问题，而是银行要生存，就必须走出去，提升沟通技能和营销技能。本书是每一位银行工作人员提升营销技能的必备教材，更是银行管理者实施外拓营销活动的标准化指导用书。<br /><br />作者2016年11月

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在线试读部分章节

何为“二扫五进”外拓营销
银行外拓营销的重点在于银行工作人员从以往坐在银行等业务上门到走出去主动联系业务的状态转变。针对银行业客户的广泛性和分散性，我们对银行外拓营销提出了“二扫五进”策略。
1二扫：扫街，扫楼
“扫街”这个词对于销售人员来说并不陌生，甚至可以说是业务员的基本功。对于销售业务人员来说，大多数的客户信息、客户需求发掘、目标客户锁定等都是在“扫街”的过程中完成的。
银行“扫街”，就是要银行客户经理打破等客户上门的传统营销方式，主动走出银行，对城区、郊区、集镇的主次干道、街道，根据门牌号走街串巷、逐家逐户进行“地毯式”的拜访和宣传，把金融服务送到小微客户的门前、店内。
一般来说，“扫街”的对象都是一些服装店、便利店、装饰店、理发店等服务普通老百姓日常生活的小门店。他们虽然生意做得不大，但对金融服务的需求却很多。不仅如此，对于这些小商户来说，临近两家，甚至几家门店往往关系都比较密切，更容易促成转介绍业务。
对于银行业来说，随着“小微金融”的兴起，对商业区的小微企业进行“扫街式”的服务，必将成为银行新的业绩增长点。在银行辖区内共有多少家商户，哪些商户有贷款意向，哪些是继续跟进的目标客户，哪些商户还没有办POS（销售终端）机，哪些商户还没有本银行的账户等，这些信息都必须靠银行客户经理在“扫街”过程中，逐条街道、逐人逐户收集信息、了解需求。
“扫楼”和“扫街”的意思相近，都需要银行客户经理主动走出银行，走到普通民众中间，收集信息，挖掘目标客户。不同的是，“扫楼”强调的是走进机关大楼及办公写字楼，挖掘单位客户资源。
无论是“扫街”还是“扫楼”，都必须注意四点：
一是在“扫街”“扫楼”过程中，要注意对目标客户的原始信息进行收集，防止因为财务管理水平差异而造成信息不准确的情况。
二是“扫街”“扫楼”后，客户经理要及时对客户信息进行整理、录入，建立客户档案，分析客户分布区域，为日后营销产品、满足客户需求提供信息支持。

何为“二扫五进”外拓营销<br />银行外拓营销的重点在于银行工作人员从以往坐在银行等业务上门到走出去主动联系业务的状态转变。针对银行业客户的广泛性和分散性，我们对银行外拓营销提出了“二扫五进”策略。<br />1二扫：扫街，扫楼<br />“扫街”这个词对于销售人员来说并不陌生，甚至可以说是业务员的基本功。对于销售业务人员来说，大多数的客户信息、客户需求发掘、目标客户锁定等都是在“扫街”的过程中完成的。<br />银行“扫街”，就是要银行客户经理打破等客户上门的传统营销方式，主动走出银行，对城区、郊区、集镇的主次干道、街道，根据门牌号走街串巷、逐家逐户进行“地毯式”的拜访和宣传，把金融服务送到小微客户的门前、店内。<br />一般来说，“扫街”的对象都是一些服装店、便利店、装饰店、理发店等服务普通老百姓日常生活的小门店。他们虽然生意做得不大，但对金融服务的需求却很多。不仅如此，对于这些小商户来说，临近两家，甚至几家门店往往关系都比较密切，更容易促成转介绍业务。<br />对于银行业来说，随着“小微金融”的兴起，对商业区的小微企业进行“扫街式”的服务，必将成为银行新的业绩增长点。在银行辖区内共有多少家商户，哪些商户有贷款意向，哪些是继续跟进的目标客户，哪些商户还没有办POS（销售终端）机，哪些商户还没有本银行的账户等，这些信息都必须靠银行客户经理在“扫街”过程中，逐条街道、逐人逐户收集信息、了解需求。<br />“扫楼”和“扫街”的意思相近，都需要银行客户经理主动走出银行，走到普通民众中间，收集信息，挖掘目标客户。不同的是，“扫楼”强调的是走进机关大楼及办公写字楼，挖掘单位客户资源。<br />无论是“扫街”还是“扫楼”，都必须注意四点：<br />一是在“扫街”“扫楼”过程中，要注意对目标客户的原始信息进行收集，防止因为财务管理水平差异而造成信息不准确的情况。<br />二是“扫街”“扫楼”后，客户经理要及时对客户信息进行整理、录入，建立客户档案，分析客户分布区域，为日后营销产品、满足客户需求提供信息支持。<br />三是要充分了解各个行业的特征，选择恰当的“扫街”“扫楼”时机。例如，服装行业一般上午比较清闲，可以选择上午9:00—10:00进行“扫街”，容易获得更多的交流机会。<br />四是要注意“扫街”“扫楼”细节。有的客户经理带着情绪进行“扫街”“扫楼”，不仅无法获得准确的信息、提升业绩，反而还会影响客户体验，进而影响银行的口碑。所以，在“扫街”“扫楼”过程中，银行客户经理必须注意服务细节，力求改善客户体验，提升银行的品牌形象。<br />2五进：进商区、进社区、进园区、进农区、进机关<br />银行外拓营销将目标客户群体分成五个：商区、社区、园区、农区、机关。对于不同的客户群体，要进行不同的共性需求分析，从而有针对性地提供金融服务解决方案，提高客户转化率。<br />一般来说，进商区的主要目标客户为小微企业，营销方式为“扫街”，主要推销业务是以POS（销售点）机、商户贷、信用卡为主的综合金融服务。进商区与传统“扫街”营销不同的是，在进行外拓营销之前，要做好充分的准备工作，不仅要通过工商、税务等部分对小微企业的信息进行收集和分析、筛选，还要对重点目标客户进行分解，让关系户对口选题，提高外拓营销的效率和成功率。最重要的是，要针对小微企业的金融需求对外拓营销小组进行业务培训，让每个走进商户的客户经理对各项业务都了如指掌。<br />进社区，是指在社区及商场等人流量大的场所进行“扫街”、摆摊等社区营销活动。一是针对当下金融诈骗愈演愈烈的情况，向社区客户普及各类防诈骗手段，普及金融知识。二是全面宣传银行各类金融产品和知识，手把手引导客户了解、使用银行新业务，同时提升社区客户的理财观念。<br />进园区，指的是开发工业园区的企业客户。工业园区一般都是生产性企业，具有人员基数大、对公金融业务需求较复杂的特点。进园区的外拓营销一般采用熟人介绍等形式较为妥当。业务推荐方面，更侧重于提供对公金融的一条龙解决方案。<br />进农区，指的是开发当地农村客户。在以前，农村客户仅仅靠种地获得收成，收入较低。随着改革开放的深入化，现在大多数农民都已经走出农村，进城打工，收入也有了极大的改善。而农村人有着极好的储蓄习惯，是银行吸纳存款的最大目标客户。随着城镇化进程的发展，农村拆迁户手中也会有大笔闲钱，银行外拓营销也要锁定这个人群作为营销对象，吸纳存款。<br />进机关，指的是开发党政机关单位客户。通过对辖区内相关单位信息的整理、分析，成立外拓营销工作小组，分批次、有重点地对各类企事业单位进行上门营销，将金融服务带进各行政事业单位，尤其是对信用卡业务的开发。在机关单位工作的公务人员往往有稳定的收入，且具有较好的储蓄习惯，是银行吸纳存款的对象。同时，他们对于信用卡等消费信贷具有一定的需求，且自身有较好的还款能力。但是，由于大多数公务人员对信用卡业务不太熟悉，或者觉得到银行申请办信用卡过于麻烦，信用卡申请及使用率很低。外拓营销，不仅让银行客户经理走到目标客户中间，详细介绍业务特点，更提供上门服务，简化信用卡申办流程，无疑会大大提升公务人员对信用卡的认识和申办率，进而提升银行在信用卡方面的业务。<br />银行外拓营销的“二扫五进”，将银行的目标客户进行分区整理、分析，有针对性地进行突破，有助于银行各项业务业绩的提升，更有助于激发银行工作人员的工作热情，让客户更全面、多角度地感受到银行提供优质金融服务的决心和热情，提升银行的整体形象。

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